1 Chefansage bei PepsiCo: Preismacht ersetzt kein Wachstum

Ramon Laguarta richtete laut MarketWatch eine klare Botschaft an die Mitarbeiter von PepsiCo. Der CEO soll sinngemäß gesagt haben: „If you’re not producing growth, you’re out.“ MarketWatch berichtet zudem, Laguarta habe erklärt, alles im Unternehmen, was nicht mit Wachstum zusammenhänge, werde nicht Teil von PepsiCo sein. Das klingt nach jener Strenge, die Vorstände gern Disziplin nennen. An der Börse klingt es aber auch nach einem späten Eingeständnis.

Eine alte Börsenweisheit sagt, Umsatzwachstum durch höhere Preise sei wie Champagner aus der Hotelbar: Es hebt die Laune, bis die Rechnung kommt. Bei Konsumgüterkonzernen war die Rechnung lange gut versteckt. Inflation erhöhte Kosten, Unternehmen erhöhten Preise, und viele Investoren sahen in den Erlösen den Beweis für Preissetzungsmacht. Das war nicht falsch. Es war nur unvollständig.

Die Drohung klingt hart, weil der einfache Teil vorbei ist

PepsiCo ist kein junger Softwarewert, der mit einer neuen App plötzlich die Welt erobert. Der Konzern lebt von Marken, Regalen, Gewohnheiten und Verteilungsmacht. Genau darum wiegt Laguartas Botschaft schwer. Wenn ein Chef intern Wachstum zur Eintrittskarte erklärt, sagt er nicht nur etwas über Fleiß. Er sagt etwas über die Knappheit des Wachstums.

Managementdisziplin hat an der Börse einen guten Ruf. Sie verspricht weniger Ballast, schärfere Budgets und weniger höfliche Ausreden. Doch bei einem großen Konsumgüterkonzern liegt die Gefahr woanders. Wer Wachstum vor allem über Preise erzeugt, kann eine Zeit lang glänzen. Irgendwann prüft der Kunde, ob die Marke den Aufschlag noch wert ist. Dann wird aus Preismacht ein Gespräch mit dem Einkaufswagen.

Preise ersetzen keine echte Nachfrage

Der Unterschied zwischen teurer verkaufen und mehr verkaufen ist banal. Genau deshalb wird er gern übersehen. Höhere Preise können den Umsatz heben, obwohl weniger Packungen im Korb landen. Das sieht im Quartal ordentlich aus. Es erzählt aber wenig darüber, ob die Marke stärker geworden ist.

Für Aktionäre ist diese Unterscheidung unbequem. Konsumgüteraktien galten lange als geduldige Begleiter. Sie langweilten selten angenehm, aber oft zuverlässig. In einer Inflationsphase bekamen sie einen zusätzlichen Anstrich: Wer höhere Kosten weiterreicht, wirkt robust. Nur ist Robustheit kein Wachstum. Sie ist Schutz vor Schaden.

Wenn ein Konzern wie PepsiCo laut MarketWatch intern alles aussortieren will, was nicht mit Wachstum zusammenhängt, rückt damit der Maßstab nach oben. Es reicht nicht mehr, Preissteigerungen als Fortschritt zu verkaufen. Die Börse will wissen, ob Verbraucher häufiger zugreifen, ob Marken Marktanteile halten und ob Innovation mehr ist als eine neue Verpackung für den alten Aufschlag.

Die Börse zahlt für Wachstum, nicht für Etiketten

Der Kapitalmarkt hat ein feines Ohr für Wörter, die zu oft benutzt werden. „Wachstum“ gehört dazu. In guten Zeiten klingt es nach Angriff. In zähen Zeiten klingt es nach Mahnung. Laguartas Satz steht näher bei der Mahnung.

Das heißt nicht, dass PepsiCo plötzlich schwach sein muss. Große Marken verschwinden nicht, nur weil Kunden preissensibler werden. Händler brauchen verlässliche Lieferanten, Verbraucher kehren oft zu Gewohnheiten zurück, und ein Konzern mit globaler Reichweite hat Hebel, die kleinere Wettbewerber nicht besitzen. Genau deshalb ist die Drohung so interessant. Sie kommt nicht aus der Not eines namenlosen Herausforderers, sondern aus der Mitte eines etablierten Hauses.

Doch die saubere Managementgeschichte hat einen Haken. Effizienz kann Wachstum begleiten, sie kann es aber nicht ersetzen. Wer nur kürzt, sortiert und antreibt, verbessert zunächst die Form. Der Inhalt entsteht erst, wenn Kunden mehr kaufen, Marken stärker werden oder neue Produkte echte Nachfrage schaffen.

Für PepsiCo wird Disziplin erst jetzt ehrlich

Bei Konsumgüterkonzernen ist Geduld eine Tugend, aber keine Ausrede. Die Hartgesottenen an der Börse verwechseln sie nicht mit Schlaf. Sie fragen, ob ein Unternehmen nach der Inflationswelle noch organisch überzeugend wächst, oder ob es nur die Preisschilder schneller gewechselt hat als die Konkurrenz.

PepsiCos Botschaft an die Mitarbeiter liest sich deshalb anders, als sie vermutlich gemeint war. Sie ist weniger ein Trommelwirbel für Leistungskultur als ein Hinweis auf die neue Prüfung der Branche. Nach Jahren höherer Preise muss Wachstum wieder etwas Handfestes bedeuten. Mehr Nachfrage. Bessere Produkte. Stärkere Marken. Nicht nur größere Rechnungen.

Am Anfang stand ein Satz an die Belegschaft. Laut MarketWatch war er hart formuliert. Nach der Inflationszeit klingt er härter für die Börse als für die Mitarbeiter. Denn wenn alles, was nicht mit Wachstum zu tun hat, keinen Platz mehr hat, muss PepsiCo erst beweisen, was dieses Wachstum ohne den Rückenwind steigender Preise noch wert ist.