Warum zahlen Chinas Autokäufer für VW und Mercedes weniger Aufpreis?

Ralf Brandstätter hat ein Problem, das früher nach Luxus klang. Volkswagen verkaufte in China einmal mehr als vier Millionen Autos pro Jahr. Nun rechnet der VW-China-Chef damit, dass aus dem größten Einzelmarkt ein deutlich kleinerer Markt wird, der deutsche Hersteller nicht mehr automatisch belohnt. Eine bemerkenswerte Eigenschaft alter Geschäftsmodelle ist: Sie sehen sehr robust aus, bis der wichtigste Kunde anfängt zu vergleichen.

Die offizielle Diagnose klingt zunächst vertraut. Der Markt ist schwach. Verbraucher sind vorsichtig. Der Preiswettbewerb ist hart. Das stimmt alles. Laut n-tv sagte Brandstätter dem „Handelsblatt“, der Gesamtmarkt in China sei „im freien Fall“. In der Volksrepublik seien 2025 noch mehr als 24 Millionen Fahrzeuge verkauft worden. Für das laufende Jahr erwarteten Marktforscher weniger als 19 Millionen.

Nur erklärt die Konjunktur nicht mehr den ganzen Schaden. China testet inzwischen das alte deutsche Auto-Versprechen: starke Marke, hohe Marge, technische Überlegenheit, Exportprestige. Früher war das eine Eintrittskarte. Heute ist es eine Behauptung, die jeden Monat neu bewiesen werden muss.

VW nennt Sondereffekte, aber die Sonderfälle werden zum Muster

Volkswagen meldete für das dritte Quartal ein Konzernergebnis nach Steuern von minus 5,82 Milliarden Euro, wie n-tv berichtet. Ein Jahr zuvor lag der Fehlbetrag bei gut 1,07 Milliarden Euro. Der Umsatz sank um 6,3 Prozent auf rund 75,28 Milliarden Euro. Für eine Firma, die gern in Plattformen, Skaleneffekten und globaler Größe denkt, ist das eine unangenehm einfache Rechnung: Größe schützt nicht, wenn die Preissetzung bröckelt.

Natürlich gibt es bei VW Sondereffekte. Es gibt sie im Konzern ungefähr so, wie es in Werkshallen Schrauben gibt. Laut n-tv belasteten Sondereffekte von 7,8 Milliarden Euro das Quartal. Besonders schwer wog eine Abschreibung von rund 6,4 Milliarden Euro auf den Firmenwert von Porsche. Diese Wertberichtigung ist nicht zahlungswirksam. Sie ist aber auch kein Buchhalterwitz. Sie sagt, dass frühere Erwartungen an künftige Gewinne zu hoch waren.

Genau dort wird es interessant. Eine Abschreibung auf Porsche trifft nicht irgendeine Randaktivität. Sie trifft den Teil der Erzählung, in dem deutsche Autokonzerne besonders sicher waren: Premium verkauft sich auch dann, wenn der Rest des Marktes ächzt. Diese Erzählung hat in China Kratzer bekommen.

China kauft nicht mehr automatisch die deutsche Prämie

Brandstätters neue Größenordnung ist ernüchternd. Volkswagen will laut n-tv den Marktanteil von elf Prozent langfristig halten. Aus den genannten Markterwartungen für 2030 von 19 bis 21 Millionen Fahrzeugen ergeben sich rechnerisch etwa 2,1 bis 2,3 Millionen Fahrzeuge. Noch im Frühjahr hatte der VW-China-Chef eher rund 3,2 Millionen für 2030 genannt. Früher standen sogar 3,5 bis 4 Millionen im Raum.

Man kann das als Zielanpassung bezeichnen. Man kann es auch so formulieren: VW plant, den Rückzug geordnet aussehen zu lassen. Der Konzern will relativ stark bleiben, während die absolute Menge fällt. Das ist vernünftig. Es ist aber nicht die gleiche Geschichte wie früher.

Der alte deutsche China-Trade funktionierte mit einem angenehmen Missverständnis. Deutsche Hersteller lieferten Marke, Qualität und Status. China lieferte Wachstum. Solange beides gleichzeitig stieg, musste niemand allzu genau fragen, welcher Teil der Marge aus Produktstärke kam und welcher aus einem Markt, der ohnehin nach oben lief. Jetzt läuft der Markt nicht mehr nach oben. Die Frage bleibt liegen.

Mercedes zeigt den Preis der schwindenden Preismacht

Mercedes liefert die sauberere Version desselben Problems, weil hier weniger Konzernnebel durch Abschreibungen hängt. Laut tagesschau.de sank die bereinigte Umsatzrendite in der Pkw-Sparte im dritten Quartal auf 2,5 Prozent, nach 4,8 Prozent im Vorjahreszeitraum. Der operative Gewinn der Autosparte fiel auf 560 Millionen Euro und damit auf weniger als die Hälfte des Vorjahreswerts.

In China lieferte Mercedes zwischen Juli und September 86.800 Fahrzeuge aus. Das waren laut tagesschau.de 31 Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Vorstandschef Ola Källenius erklärte, die Marktbedingungen seien im Laufe des Jahres „noch herausfordernder geworden, insbesondere in China“. Auch das ist richtig. Es ist nur eine sehr höfliche Art zu sagen, dass Luxus ohne Volumen sehr schnell nach Kostenbasis aussieht.

Mercedes senkte bereits die Erwartungen für 2026. Für die bereinigte Umsatzrendite der Pkw-Sparte stellt der Konzern laut tagesschau.de nun zwei bis drei Prozent in Aussicht. Zuvor waren drei bis fünf Prozent geplant. Bei einer Premiummarke ist das mehr als eine Prognosekorrektur. Es ist ein kleiner Realitätscheck mit Stern.

Das Exportmodell verliert seine Einbahnstraße

Die Krise wirkt deshalb größer als ein normales Nachfragetief. Deutsche Hersteller verkaufen in China nicht nur weniger. Sie verkaufen in einem Markt, in dem lokale Wettbewerber schneller, aggressiver und oft günstiger auftreten. Gleichzeitig dreht sich die alte Handelslogik. tagesschau.de berichtet, dass die EU erstmals mehr Autos und Autoteile aus China importiert, als sie dorthin exportiert.

Das ist der Moment, in dem ein Konzern nicht mehr nur über Absatzmärkte nachdenkt. Er muss über Rollen nachdenken. Wer ist Lieferant? Wer ist Herausforderer? Wer setzt den Preis? Die deutsche Autoindustrie war in China lange der Verkäufer mit dem besseren Anzug. Jetzt steht sie öfter neben dem Preisschild und erklärt, warum es trotzdem passt.

Die bequemere Lesart lautet: China schwächelt, also warten VW und Mercedes auf bessere Zeiten. Die härtere Lesart lautet: China braucht deutsche Autos nicht mehr zu denselben Preisen und mit derselben Ehrfurcht wie früher. VW kann das als Marktzyklus verbuchen. Mercedes kann es als Produktkosten verbuchen. Der Markt selbst klingt weniger höflich: „Der Gesamtmarkt in China ist im freien Fall“, sagte VW-China-Chef Ralf Brandstätter dem „Handelsblatt“, wie n-tv berichtet.